Tendances : vos désirs sont des ordres

Face à l’individualisation croissante des souhaits des clients, les fabricants doivent être toujours plus souples, rapides et rentables. Siemens a choisi de privilégier les stratégies de plateforme, la gestion des grands comptes et le monde virtuel.

Production rentable et simulation avancée permettent de concevoir des tramways répondant aux besoins spécifiques des clients, ici à Budapest (en haut à gauche), Vienne (en bas à gauche) et Lisbonne.

C’est tous les jours la même chose : vous ouvrez le journal, et toute une liasse de prospectus s’en échappe, s’éparpillant sur le sol. Du linge de maison au service en porcelaine en passant par le dernier gadget high-tech, l’offre de produits – proposés à des prix incroyablement bas – semble illimitée. Les slogans directs, tels que « Il n’y a pas de petites économies », utilisé par une grande chaîne d’électronique allemande, ou « Économisez de l’argent, vivez mieux », du géant américain du discount Walmart, font partie du jargon consacré. La modicité des prix s’explique par la foule de fournisseurs qui inondent un marché en pleine mondialisation.

Aujourd’hui, un fabricant qui veut satisfaire ses clients et demeurer compétitif face aux pays à bas salaires n’a d’autres choix que de miser sur l’innovation et les produits personnalisés, assortis d’une réduction du temps entre conception et production. Les produits et solutions individualisés ne sont pas plus chers que leurs « homologues » conventionnels – pour peu qu’ils soient intelligemment conçus, dès la phase de planification. Les modules préfabriqués, à partir desquels les clients créent leurs propres solutions, peuvent s’avérer très rentables pour les fabricants. Grâce à leurs modèles d’éléments modulaires, ces derniers répondent aux demandes de leur clientèle sans avoir à développer chaque produit de bout en bout.

Ce principe est particulièrement bien illustré par le secteur du transport ferroviaire en Europe, où pas moins de 26 systèmes de commande de trains, installés dans 31 pays européens, exigeaient des locomotives spécifiques.

Lorsqu’un train circule dans plusieurs pays, il est souvent nécessaire de changer de locomotive à la frontière – une procédure longue et coûteuse. Pour résoudre ce problème, la division Mobility de Siemens a développé Eurosprinter, une locomotive transfrontalière basée sur une plateforme commune qui permet au client de choisir chacun des éléments, du système d’alimentation au système de commande.

Cette stratégie offre, à Siemens comme aux exploitants ferroviaires, de réels avantages. Pour Siemens, le système modulaire représente des coûts de développement et de marketing réduits. Pour le client, il se traduit par un prix d’achat intéressant et une utilisation plus souple des locomotives sur une zone géographique étendue. De plus, la durée d’attente aux frontières est raccourcie d’au moins 30 minutes, un facteur clé dans la concurrence que se livrent le rail et la route en matière de transport de marchandises.

Application pour projets d’envergure

Aéroports, hôpitaux et hôtels peuvent également bénéficier de la personnalisation. Pour éviter à leurs clients d’avoir à identifier et combiner eux-mêmes les différents composants de ce type de projets complexes et de grande ampleur, les sociétés sont de plus en plus nombreuses à proposer des services de gestion des grands comptes. Il s’agit d’assister le client en lui apportant une expertise pointue du domaine et en l’aidant à coordonner ses transactions. La notion de gestion des grands comptes a été développée au début des années 1990 par des sociétés informatiques telles que HP, IBM et Xerox, dont les clients – généralement des entreprises internationales du secteur automobile, pétrochimique ou de la finance – souhaitaient que tous leurs produits et services soient compatibles et fondés sur une même norme. Aujourd’hui, pour les multinationales qui connaissent une expansion rapide notamment, la question de la normalisation est devenue incontournable, surtout lorsqu’elle touche à des aspects clés, tels que la rentabilité, qui peut varier de façon significative d’un site à l’autre de la société en fonction des systèmes et des contrats de services existants.

Depuis les années 1990, Siemens s’efforce en permanence de placer ses clients au cœur de ses préoccupations. En 2004, le Groupe a lancé le programme Siemens One (voir p. 23). « À l’heure actuelle, il est important de fournir des solutions personnalisées et non plus simplement des produits distincts », déclare Hajo Rapp, responsable de la gestion des comptes et du développement commercial dans le cadre de Siemens One. « Les sociétés peuvent penser avant tout en termes de produits, mais les clients recherchent essentiellement des solutions globales, répondant à leurs besoins ».

Ce service est assuré par 13 comités de développement commercial (MDB, Market Development Boards). Chacun d’eux est composé de représentants des différentes divisions de Siemens, qui développent conjointement des solutions adaptées aux processus spécifiques d’un secteur, voire d’un client, que ces processus soient utilisés par les aéroports, le secteur automobile, la métallurgie ou l’industrie minière. Les moteurs de ce développement sont souvent les clients eux-mêmes : ils exposent leurs besoins et leurs préférences à un responsable grands comptes Siemens qui, en collaboration avec un MDB, évalue les composants nécessaires – et par conséquent les divisions concernées – pour offrir aux clients la solution adéquate.

Pour les MDB, Siemens et ses concurrents n’ont pas la même approche. « Nous ne cherchons pas à nous spécialiser en fonction de clients donnés. Nos MDB rassemblent des clients provenant d’horizons divers », explique Hajo Rapp. « Cette association de secteurs nous permet d’élargir notre expertise dans les domaines d’activité de nos clients, tout en stimulant notre rentabilité. »

De plus, Siemens propose des modes de financement personnalisés. Ainsi, la Ville deFribourg, en Allemagne, a installé des lampes à LED Siemens, qu’elle paie grâce aux économies d’énergie ainsi réalisées. Autre exemple : le Groupe détient, via l’une de ses entités, une participation de 40 % dans l’aéroport de Bangalore, entièrement équipé par ses soins. Le consortium d’opérateurs finance l’investissement au moyen d’une concession qui l’autorise à percevoir une part des redevances acquittées par les compagnies aériennes et les passagers.

Grâce à la planification des produits par des outils de simulation, les ingénieurs s’adaptent aux exigences du secteur ferroviaire de façon souple et rapide (à gauche). Dans cette usine VW, les solutions personnalisées se traduisent par une production moins coûteuse et plus flexible (à droite).

Privilégier les principaux clients

Chez Siemens, plus de 100 collaborateurs sont chargés de gérer les grands comptes multinationaux, de Nestlé à BMW en passant par Baosteel, le géant de l’acier chinois. Les clients concernés représentent près d’un tiers du chiffre d’affaires total de Siemens. Hajo Rapp souligne l’importance de ce service : « L’activité des MDB connaît un essor fulgurant et nous entendons bien continuer à tirer parti de cet excellent potentiel de croissance. »

Outre la gestion des grands comptes et le principe de produits modulaires basés sur des concepts de plateforme, les entreprises ont recours à une troisième méthode pour améliorer la souplesse et réduire le temps de mise sur le marché de leurs produits, tout en répondant aux attentes des clients : la simulation. Des logiciels dédiés permettent de concevoir, simuler et tester les produits en trois dimensions sur un ordinateur, ce qui se traduit généralement par une baisse de 20 % des coûts de développement et de planification ainsi que par un démarrage plus précoce de la production. D’après AMR Research, société de conseil implantée à Boston, 20 % des modifications apportées aux produits et aux procédés de fabrication se font déjà à l’étape virtuelle, et ce chiffre ne cesse d’augmenter.

Cela se vérifie chez Siemens, qui compte désormais parmi les principaux fournisseurs de logiciels de simulation industrielle. L’objectif à court terme est d’utiliser ces outils de planification pour fusionner monde virtuel et réalité, et créer ainsi de nouvelles opportunités de production individualisée.

« La demande de production personnalisée croît très rapidement », indique Günther Schuh, professeur à l’université RWTH d’Aix-la-Chapelle en Allemagne, expert mondial en ingénierie de production. « La production virtuelle est un élément indispensable pour qui veut développer un système abordable de production personnalisée. »

Toutefois, en attendant qu’un tel système soit effectivement opérationnel, la « personnalisation de masse » reste l’un des moyens de parvenir à la production individualisée. Les plateformes et les kits préfabriqués sont personnalisés ou adaptés en fin de chaîne de production, une formule qui intéresse de plus en plus de secteurs. Selon Günther Schuh, les clients espèrent pouvoir disposer de davantage de produits taillés sur mesure, en fonction de leurs propres besoins.

Sebastian Webel